无处不在：创造让顾客难忘的微软体验

——专访微软娱乐及设备事业部中国区市场总监蒋卫东

 

刚刚看过微软硬件09财年新产品在线发布会的朋友想必对那句“微软体验 无处不在”会有深刻的印象，那么这句口号到底是什么意思？微软硬件这个财年又会有哪些新动作？带着这些问题，我们专门采访了微软娱乐及设备事业部中国区市场总监蒋卫东（以下简称：Frank）。
 
问：是什么原因，微软要提 “微软体验 无处不在”作为09财年的口号？
Frank：对微软公司来说，无论是硬件，软件还是解决方案，很难想象没有体验会是怎样的。科技的含金量在应用体验当中才能体现出来，我们当然提倡体验。因为我们有信心，我们的产品，无论在哪里一经体验就会被消费者喜爱的。
 
问：怎样理解”无处不在”呢？
Frank：其实“无处不在”对微软硬件来讲，有更加深刻的意义。
首先是产品。每次谈到微软硬件产品，我们的研发团队就自豪得不得了。Jimmy Hu博士和他的团队总会这么说, 在电脑周边硬件行业, 26年来, 行业中的 24项发明创新中, 18项来自微软公司。就以09财年为例，我们的BlueTrack蓝影技术将颠覆目前市场上的所有鼠标追踪技术，挑战任何界面。可以说微软硬件在产品上率先真正实现了“微软体验 无处不在”。相信就此一点将与竞争对手拉开距离。
同时，我们这个财年的产品又可以分成三个方面的体验——高效办公、无处不能；即时分享、无处不见；畅快游戏、无处不胜。关注我们新品发布会的朋友可以看到三个方面众多令人激动的新品。
其次，“微软体验 无处不在”更是清楚地指出了市场营销的方向。著名经济学家伯德?施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销是指在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义，设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，其实消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，是我们研究消费者行为与微软品牌经营的关键。
我们的消费者调研报告表明，超过40%的消费者非常关注微软产品的外观，例如由微软公司率先倡导的人体工学设计。科学报告表明人体工学设计可以有效降低25%因长时间用电脑而产生的疲劳。我们清楚这一切都来自体验，因此，我们在零售终端提供更多的开放式货架，演示产品，体验产品，让消费者在购买前就能感官体验。
体验营销的核心是情感经济。与消费者产生情感共鸣，制造让顾客难忘的体验。是我们整个营销的出发点，我们不仅在用广告语里诉说“拥有微软Arc鼠标，您就是焦点”“环保，不仅是时尚，是高尚。微软。” ,接下来还会有一系列市场动作创造情感体验。我相信，当产品能召唤消费者情感，它比任何一种差异化策略更有力量。
思考营销诉求的是智力。作为消费者，在感观体验和情感体验的阶段还很感性，但是在这个阶段就已经很理性了。相信微软硬件的创新和硬指标完全可以创造消费者认知和解决问题的体验。
我们大量的市场营销培训可以认为是行动体验的最好例子。微软硬件的业绩一定是“做”出来的而不是“坐”出来的。
关联体验是个重要的环节。很多保险公司，直销公司就是靠成功人士的演讲，唤起台上台下人们对产品，人人都关心的家庭和睦以及幸福产生关联。早在上个财年，我们就开始用Jimmy Hu博士“代言”我们高效办公体验/产品，世界顶级游戏战队wNv演示我们的游戏产品。让我们的市场营销在关联体验中取得了很好的效果。
我们在体验手段方面不遗余力地创新，并且制定详细的体验营销方案，都是为了给我们的消费者创造价值期望以外的惊喜，并希望在市场上得到客户的认可，能够真正让我们的微软体验，无处不在。
 
问：感谢您对“微软体验 无处不在”作了详细的解释，请问这种体验除了具体体现在客户接受的产品信息，使用产品过程，还会在产品销售和售后服务环节体现吗？
Frank：相信“微软体验 无处不在”不仅仅对于微软硬件产品，市场，也对销售，服务都赋予了更加丰富和明确的意义。其实，“微软体验 无处不在”还在销售和售后服务中也有更多丰富的意义。新的财年，我们的销售已经策略性地关注在零售终端和最终消费者了。以前，我们的零售仅限于传统电脑城，而现在，我们已经有网上商城，例如亚马逊/卓越，京东等，正在拓展3C渠道，例如百思买，苏宁，宏图三胞等，即将拓展沃尔玛，家乐福等大型超市。销售的“无处不在”将“微软体验”离消费者更近了。
售后服务是让客户持续体验的最佳机会。为客户解决售后质量服务问题的同时，努力为客户忠诚体验下一款公司产品而做好铺垫。售后服务是消费者重要的体验，也是消费者之间影响力的来源。“微软体验”更是重视这个二次营销的机会，我们将产品，销售和售后这三个环节的体验营销服务有效整合，形成一个培训体系，针对宣传、销售、服务人员进行严格的前期体验教育。
我还可以透露一点，有关微软硬件的服务工作，我们的第三方服务系统即将落成，可以更好地让消费者感受到微软体验，无处不在。谢谢！